No erigirse en árbitro de internet es la máxima del dueño de Facebook, Mark Zuckerberg, una apuesta que ahora se ha complicado por el boicot publicitario de algunas grandes empresas que consideran que esta política ha convertido la red social en una “plataforma del odio“.

Se trata del último episodio de un debate que acompaña a la plataforma desde sus inicios y que en esencia supone definir la naturaleza de una red social a la que se conecta por lo menos una vez al mes un tercio de la humanidad: ¿Es Facebook un simple foro en el que cada uno comparte lo que quiere o es el mayor medio de comunicación del planeta?

El actual boicot, impulsado por organizaciones de defensa de los derechos civiles en Estados Unidos y que han secundado explícita o implícitamente firmas como Coca-Cola, Verizon, Adidas, Ford o el grupo británico-holandés de productos de consumo Unilever (uno de los mayores anunciantes del mundo) quiere que la empresa de Zuckerberg modere de forma más agresiva lo que consideran “mensajes de odio“.

Impacto del boicot

Entrar de lleno en la moderación de contenidos, sin embargo, “supondría prohibir o restringir una gran cantidad del debate político“, explica el analista de eMarketer Eric Haggstrom, quien cree que, pese a las actuales presiones, no es una posibilidad realista para la red social.

Según Haggstrom, las empresas que están retirando su inversión publicitaria no constituyen un gran porcentaje del total de ingresos de Facebook, ya que la plataforma (propietaria también de Instagram) se nutre de ocho millones de anunciantes, en su inmensa mayoría medios y pequeños, y muchos de ellos proveedores de servicios o productos digitales.

Si estuviésemos hablando de una cadena de televisión, perder la publicidad de Unilever o Coca-Cola sería muy importante, pero no tanto en el caso de Facebook“, apunta el analista.

¿Oportunismo?

Cabe preguntarse, además, si el aparente entusiasmo con el que estas multinacionales se han sumado a la campaña no esconde otros motivos, dado que en el actual contexto de pandemia y crisis económica muchas grandes empresas ya habían adelantado recortes en su presupuesto publicitario.

“Es una buena manera para los anunciantes de recortar gastos y colocar una buena historia de relaciones públicas a la vez”, asegura Haggstrom en este sentido, por lo que opina que rivales directos de Facebook como Twitter o Snap no se beneficiarán del boicot.

Algunas de las empresas que supuestamente participan del boicot como Starbucks, Ford, Unilever, Coca-Cola o el fabricante de bebidas alcohólicas Diageo han suspendido toda su inversión publicitaria en redes sociales, no solo en Facebook e Instagram.

Facebook responde

Por su parte, la firma de Menlo Park, California, trata de esquivar la polémica con tímidos cambios en sus políticas y, sobre todo, en su estrategia comunicativa, que ha abandonado el “no” tajante de antaño que tantas críticas le valió a Zuckerberg por parte de medios de comunicación, políticos y líderes civiles.

Así, ha aceptado someterse a una auditoría externa sobre los métodos que usa para evitar que anuncios publicitarios aparezcan junto a mensajes que pueden ser considerados de odio, y se ha comprometido a alertar a los usuarios cuando un político o alguien de relevancia pública emita un mensaje que viole su normativa de uso.