La cultura del espectáculo y los famosos, si bien comenzó su gestación durante el Siglo XX, en las últimas décadas hemos atestiguado su apogeo a nivel mundial. Desde las primeras “celebrities” como Lindsay Lohan o Paris Hilton, hasta fenómenos más actuales como los encabezados por Taylor Swift (con todo y “swifties” que presidieron la Suprema Corte de Justicia y se montaron en la tendencia para ganar popularidad) o Shakira, las celebridades están, y no creo exagerar mucho, hasta en la sopa.
En el caso de Latinoamérica, desde luego con México incluido, dicho fenómeno se observa y s vive por partida doble.
En primerísimo lugar, y resultado en gran medida de la tradicional cultura de las telenovelas, reforzada actualmente por la de los “reality shows” hay una élite de famosos regionales que, en el caso de México, suelen estar asociadas a las grandes cadenas de televisión que hay en el país. Sin embargo, hay otra élite que, siguiendo los pasos de Lupe Vélez o Dolores del Río, han trascendido la región y han alcanzado fama mundial. Tal es el caso de la colombiana Shakira o la mexicana Salma Hayek.
Lo anterior ha llevado a muchos estudiosos de las tendencias sociales a hablar de una “cultura de las celebridades”, entendida como el fenómeno social de atención y fascinación por las figuras públicas, impulsado por los medios y las redes sociales, que convierte la fama en un bien de consumo y un símbolo de estatus. Esta cultura influye en la opinión pública, las normas sociales y los estilos de vida, ofreciendo entretenimiento y ofreciendo mecanismos de “escape” a las carencias y la realidad cotidiana, al tiempo que mercantiliza las personalidades y crea un mercado de la fama.
Una de las características de dicha cultura, junto con la obsesión social que genera, su influencia social o los valores que refleja, es su capacidad de convertir a la fama en un producto que se puede vender y mercadear, generando nichos para patrocinios y oportunidades para las celebridades o, dicho de manera breve, la “mercantilización de la fama”.
En este sentido, si bien las celebridades locales son parte de una elite con niveles de vida y consumo muy por encima de los del promedio de la población, se quedan muy por debajo de lo que han logrado artistas internacionales.
En este sentido, en el mundo de los negocios ha llamado la atención el anuncio de la colaboración entre SKIMS (la marca de lencería de Kim Kardashian que, desde 2019 es ya un negocio billonario en dólares norteamericanos) y el gigante deportivo Nike. Por medio dicha alianza, Nike busca revertir años de reducción de sus ingresos, así como tener un canal para llegar a las consumidoras jóvenes y entrar con mayor solidez al creciente mercado del “athleisure” (ropa diseñada para usarse tanto como ropa deportiva como moda urbana para todos los días).
¿Es algo inédito, innovador o arriesgado lo que hace Nike? La verdad es que no. De acuerdo con la publicación británica “The Economist”, Nike busca un éxito similar al logrado por la cantante Rihanna con su línea de maquillaje y productos de belleza “Fenty” o la telefónica “Mint Mobile” de Ryan Reynolds.
¿En México hay marcas aprovechando esta cultura de las celebridades? ¿Celebridades aprovechando su fama como plataforma para ser empresarias o empresarios de peso? Dado el impacto las y los artistas, así como el de los “realitys”, en las sobremesas mexicanas, deberían.
