Con la llegada de la inteligencia artificial (IA), la industria publicitaria ha experimentado una transformación radical que obliga a replantear las formas tradicionales de hacer comunicación. Hoy, todo cambia; evolucionamos la manera en la que nos conectamos con las personas y con las marcas, dotándolas de una personalidad que destaque en un mundo hiperconectado, donde captar la atención es cada vez más difícil y darle el poder de la gente de interactuar con las marcas en tiempo real.
A lo largo de los años, hemos sido testigos de la evolución de la industria, no solo desde la perspectiva de los creativos publicitarios, sino también como consumidores. Esta transformación se ha acelerado significativamente en los últimos años, impulsada por cambios en el comportamiento del consumidor, movimientos sociales, la equidad de género, acceso inmediato a la información, etc. La pandemia, además de cambiar nuestra forma de trabajar, democratizó el conocimiento y la creatividad, permitiendo a las agencias independientes competir en igualdad de condiciones con grandes agencias globales.
La democratización tecnológica y el hecho de que toda la industria esté aprendiendo a utilizar las nuevas herramientas al mismo tiempo ha creado una gran oportunidad para los profesionales del marketing de competir al más alto nivel. Sin importar cuánto avance la tecnología, las ideas siempre deben liderar el camino, siendo la creatividad el factor diferenciador en una era donde la IA puede automatizar procesos. Según DOMO, en cada minuto de 2024 se generan 40 veces más bytes de datos que estrellas en el universo, con cada persona creando 1.7 MB de datos por segundo. Esto ha llevado a que el 88% de los ejecutivos globales, según un estudio de NewVantage Partners, consideren que invertir en big data e IA es una prioridad.
Este contexto ha hecho que las grandes consultoras como Accenture y Globant comiencen a adquirir agencias creativas como Droga5 y Gut, entendiendo que si bien poseen los datos, carecen del componente creativo necesario para interpretar esos datos de manera efectiva. Las consultoras tienen la capacidad de recopilar enormes cantidades de información, pero es la creatividad la que transforma esos datos en estrategias que realmente conectan con las audiencias.
En este nuevo panorama, junto con mi equipo, hemos desarrollado estrategias que integran la creatividad con las nuevas tecnologías, buscando maximizar el impacto de cada campaña. Un ejemplo de esto es el trabajo que realizamos con General de Seguros, un cliente con el que tenemos un plan a largo plazo para la construcción de su marca. Creamos el personaje «Juan Coyón», un símbolo que mutará de muchas formas según el formato y la plataforma, y si bien la IA nos ayuda a optimizar algunos procesos, es la capacidad de generar ideas disruptivas lo que marca la diferencia. En una categoría tan competida como los seguros, la creatividad sigue siendo el factor clave para sobresalir.
Es crucial que las agencias no solo se dediquen a hacer anuncios, sino que también generen nuevas ideas de negocio, como la creación de productos o servicios que atiendan nichos específicos del mercado. Los creativos publicitarios debemos enfocarnos en ideas, no en formatos, aprovechando todo lo que la IA puede hacer por nosotros para entregar campañas relevantes y disruptivas. Como el caso que tenemos donde replanteamos el modelo de negocio de un cliente donde el brief era hacer una campaña para vender extintores, transformamos el producto en una nueva unidad de negocio e innovación. https://vimeo.com/372755054
Estos temas de innovación y transformación digital los imparto en el diplomado de creatividad estratégica en la Universidad Anáhuac, donde mi objetivo es formar a las nuevas generaciones para que puedan utilizar las herramientas tecnológicas disponibles y llevar sus ideas al siguiente nivel, siempre con la creatividad al frente con referencias y temas actuales desde mi punto de vista dirigiendo Figallo.
Por el Mtro. Vieri Francesco Figallo Hernández
Docente de Posgrado de la Anáhuac Puebla
