El 14 de febrero, conocido como el Día de San Valentín, se ha consolidado como una de las fechas más significativas en el calendario, especialmente el comercial. Originalmente concebido para celebrar el amor y la amistad, este día ha evolucionado hasta convertirse en un fenómeno de consumo masivo, impulsado en gran medida por estrategias de mercadotecnia que buscan capitalizar las emociones y tradiciones asociadas a la fecha.
Originalmente, la festividad se remonta al siglo III en Roma. La leyenda cuenta que un sacerdote que casaba en secreto a los soldados romanos fue martirizado por ello. En el año 496, el papa Gelasio I estableció el 14 de febrero como día de San Valentín reemplazando a la festividad pagana de la Lupercalia, que celebraba la fertilidad. Ya en la edad media en Inglaterra y Francia, la festividad se asoció con el amor cortés, basado en el hecho de que alrededor de la fecha los pájaros inician su temporada de apareamiento, reforzando el vínculo con el romance. Finalmente fue en el siglo XIX cuando se comenzaron a comercializar tarjetas de felicitación masiva en Inglaterra, dando pie a lo que sucede hoy.
En México, la celebración del Día de San Valentín tiene un impacto económico notable. Según datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (CONCANACO), en 2023 se estimó una derrama económica de aproximadamente 25 mil millones de pesos, con un gasto promedio por persona superior a los 1,130 pesos. Los sectores más beneficiados incluyen hospedaje, alimentos y bebidas, reflejando una tendencia hacia experiencias compartidas, como cenas románticas y escapadas de fin de semana.
Para este 2025, se espera un incremento de alrededor del 9%, lo que equivaldría a cerca de 30 mil millones de pesos a nivel nacional si las condiciones económicas y la percepción de los consumidores al respecto no cambian. Y hay que mencionar que el gasto en las fiestas decembrinas fue ligeramente inferior al esperado.
La mercadotecnia en este caso desempeña un papel crucial en la configuración de las tendencias de consumo durante esta festividad. Las campañas publicitarias, que comienzan semanas antes del 14 de febrero, promueven una amplia gama de productos y servicios, desde los tradicionales chocolates y flores hasta joyería y tecnología. Estas estrategias buscan no solo satisfacer las expectativas de los consumidores, sino también crear nuevos objetos del deseo asociados a la celebración.
Un ejemplo de cómo las marcas capitalizan esta fecha es la campaña de Savage X Fenty, la línea de lencería de Rihanna, que lanzó una colección especial para San Valentín, promocionada por la propia artista mediante fotografías muy bien logradas. Esta estrategia no solo impulsa las ventas, sino que también gana notoriedad y refuerza la imagen de la marca al asociarla con figuras influyentes y tendencias actuales.
Además de los productos físicos, los servicios relacionados con la hospitalidad y la gastronomía experimentan un aumento significativo en la demanda. Restaurantes y hoteles ofrecen paquetes especiales para parejas, mientras que las aplicaciones de entrega de alimentos registran un incremento en los pedidos, ya que muchas personas optan por celebrar en la comodidad de sus hogares. Este comportamiento refleja una diversificación en las preferencias de los consumidores, quienes buscan experiencias personalizadas y convenientes.
Para los profesionales y estudiantes de mercadotecnia, el Día de San Valentín ofrece valiosas lecciones sobre el poder de las estrategias emocionales en las campañas publicitarias. Es esencial comprender las motivaciones y deseos de los consumidores para diseñar mensajes que resuenen con sus experiencias y aspiraciones. Además, la adaptación a las tendencias actuales, como la personalización y la sostenibilidad, puede ayudar a diferenciar una campaña y asegurar su éxito para que no pase desapercibida.
No obstante, también es importante reconocer el papel de la mercadotecnia en la promoción del consumismo. Si bien las estrategias de marketing buscan impulsar las ventas, es fundamental hacerlo de manera ética, fomentando un consumo responsable y consciente. Esto implica no solo persuadir a los consumidores de adquirir productos o servicios, sino también educarlos sobre la importancia de tomar decisiones informadas y sostenibles, además de buscar opciones que promuevan el bien común.
El perfil del mercadólogo de la Anáhuac tiene esta claridad, además de tener una sólida formación en valores y ética, que le permiten tomar las mejores decisiones que ayuden en la consecución de los objetivos sin dejar de buscar el bien común, es decir, comportarse como un verdadero líder de acción positiva.
Queda claro que San Valentín no era mercadólogo; si viviera, probablemente no estaría tan de acuerdo con lo que hoy representa su onomástico, sin embargo, para los mercadólogos y futuros profesionales del sector, esta fecha representa una oportunidad para estudiar y aplicar estrategias que conecten emocionalmente con el público, al tiempo que se promueve un equilibrio entre el impulso comercial y la responsabilidad social. Al hacerlo, se puede contribuir a una cultura de consumo más consciente y sostenible, beneficiando tanto a las empresas como a la sociedad en su conjunto.
Por el Mtro. Agustín Garibay Grepe
Docente de la Escuela de Economía y Negocios de la Anáhuac Puebla
