“¡Necesito que esta publicación se vuelva viral lo antes posible!” me dijo un cliente con gran emoción, y me miró con la curiosidad de un niño a la espera de que hiciera un truco de magia con una varita para crear una nueva tendencia mundial; desafortunadamente no poseo esa habilidad (pero me encantaría).
Este tipo de solicitudes son cada vez más recurrentes, sobre todo entre la clase política que piensa que el simple hecho de dar los buenos días todos los días y compartir pensamientos en su cuenta de Twitter ya califica para ser tendencia. En cierta forma disfruto romper esa ilusión infantil al decirles que no existe una fórmula para ser viral (una disculpa por el título de esta columna, no me pude resistir #Trolling).
No existe una fórmula para “ser viral”, y de ser así, sería el santo grial de todo mercadólogo. Sin embargo, podemos identificar características comunes que todos los contenidos de esa naturaleza comparten y quizá podamos entenderlos mejor.
Primero, el término “viral” hace referencia a la forma de propagación y contagio de enfermedades, donde la primera persona que es infectada se denomina Paciente Cero, y este en sus actividades de convivencia diaria esparce el virus y comienza la propagación; es importante señalar que no todos los contagios alcanzan un “punto crítico” para convertirse en epidemias.
Pensemos en un virus como la gripe A H1N1, hoy en día aún existen brotes de influenza en diversas partes del país, sin embargo, el punto ebullición se dio en el año 2009 donde la enfermedad se propagó en diversos países. La diferencia entre un brote y una epidemia se encuentra en ese punto de quiebre.
En nuestro intento por adaptarnos y entender los fenómenos de los nuevos procesos de comunicación en la era digital, hacemos un paralelismo entre la propagación de una epidemia y la difusión de contenido, por lo que usamos la palabra “viral” para referirnos a la dispersión de información que ha alcanzado un punto de inflexión y es del conocimiento de una gran parte de la población.
El autor Malcolm Gladwell hace referencia a esta analogía en su libro “The Tipping Point” (El punto de ebullición), donde menciona tres factores que deben presentarse para que un contenido sea viral. El primero The law of the few (La Ley de los Pocos), para que una información pueda adquirir el grado de epidemia, tendrá que depender de un puñado de gente con una serie de características sociales especiales, estas personas son las que comúnmente conocemos como “influencers”.
Porque, no es lo mismo una publicación de un miembro de la legión de idiotas en su Facebook con 200 contactos, a que lo publique Andrés Manuel López Obrador que cuenta con casi 2 millones de seguidores, inmediatamente la información cobra más importancia por quién lo dice.
El segundo factor: The Stickiness Factor (El Factor de Adherencia), hace referencia a la forma en la que vamos a recordar el mensaje, qué tan divertido, memorable, violento, triste o colérico es. Porque simplemente es más fácil recordar la melodía de la canción “des-pa-ci-to” (está bien leer la palabra con ritmo, no juzgaré) que la nueva canción de Radiohead independientemente de su calidad musical.
El factor de adherencia es el más complejo y cada mensaje viral puede ser estudiado y abordado por diversas áreas del conocimiento como la psicología, semiótica, neurociencias, etc. El hecho es que debe existir para que un contenido se convierta en una tendencia viral.
El último factor es The Power of Context (El poder del contexto), al igual que las epidemias que son sensibles a las condiciones, circunstancias y tiempos del lugar en el que ocurren. Los mensajes virales responden a cambios o situaciones del entorno en donde sucede el punto de ebullición. El contexto puede dar coherencia o ser disruptivo, pero en un contenido viral siempre dará impulso al contagio de información.
Por ejemplo, en un reciente tuit el presidente de los Estados Unidos de Norteamérica Donald Trump, escribió “covfefe” y esto se convirtió en tendencia internacional, no por la adherencia del mensaje, sino por la falta de contexto.
Es un hecho que el autor no está encontrando el hilo negro de la comunicación digital, sino simplemente adaptando el estudio de los mensajes en el contexto de viralidad, lo que me parece muy relevante. Si bien el secreto de “ser viral” aun nos alude al menos podemos entender un poco mejor el uso del término y la forma en que se desarrolla.
Twitter: @emmfega
